Convergys:关注客户体验 提高客户满意度

      作为客户关系管理龙头,Convergys公司是世界上最大的外包运营服务提供商之一,在全球拥有44,000个座席人员,75,000名员工分布在70多个国家内,用35种语言在为客户进行着服务。10月15日,时值2009年呼叫中心产业峰会及颁奖典礼,Convergys公司亚太区董事总经理Benjamin Hart(中文名:郝明杰)和亚太区咨询业务总监袁达文共同向媒体阐述了客户体验的看法,并且就热点话题接受了专访。

  Benjamin Hart:今天我所介绍的内容是我们Convergys在过去一年当中通过调查所发现的一些研究结果。演讲的题目就是《客户想让你知道的十件重要的事》,要想做到这样的目标,非常重要的一点,我们要非常清楚了解,客户想要让我们明白什么,他们关注什么样的事情?

  我们调查研究结果表明,在当前的工作当中出现这样差距,就是客户体验和我们的员工以及管理人员所认为的情况之间,是有很大的差异。简而言之,客户服务实际上直接和一个企业利益、利润相挂钩的。企业在培训、流程方面都有自己的视角以及不同的战略,无论企业采取什么样的战略,最重要的一点,就是要把客户服务方式,有非常正确的组合。只有这样,才能够使企业利润得以保证,而不是因为这个另加的组合导致盈利亏损。

  在给客户提供解决方案的时候,首先要从客户的战略开始,我们要看在人员、流程、技术方面,会采取什么样的战略。当然,上述这三方面的因素,是要从客户整体的生命周期的过程当中去看待。然后我们还要了解客户最终达到什么样的结果,以此来制定我们给客户做的服务。

  袁达文:我是今天演讲的题目是《关注客户体验:在当前经济背景下,该如何投资》。我们现在所处的特定的经济大背景之下,我们应该做哪些类型的投入?其实一个好的经济和一个差的经济环境之间有很大的区别,就是他们在做投资的方式是不一样的。在经济出现非常不好的情形之下,那些表现比较差的呼叫中心、联络中心,他们通常都是极大程度的来削减自己的成本。

  当然,那些做得非常好的公司,也会不断紧缩自己的开支,但是他们紧缩的地方是哪些非常正确的地方。他们所削减的地方是被称作有浪费的地方。消掉或是缩减那些有浪费的地方,这就要求必须有非常好分析能力。亚马逊在线商店的前任CEO曾经就说过,最佳的客户服务其实是不需要服务,如果我们仔细分析一下所有的呼叫中心,你会发现他们投入当中大约有60%到80%都是不必要的。

  所以根据Convergys研究表明,我们认为要想获取一个新的客户,它所带来的成本实际上要比留住一个老的客户的成本贵七倍。所以这也就是意味着,当我面临着非常困难的经济时期的时候,最佳的投资方式就是要尽全力来留住我们已有的客户。所以当大家都在讲客户体验的时候,首当其冲是要了解你的客户究竟是哪些人?

  根据我们研究,默不做声但心存抱怨的人,客户比例达到40%。这些人是最容易离开公司的。所以他们应该是非常值得关注的地方。

  要想留住客户,有四个主要的工具,第一个工具是要实施客户细分的战略,也就是说对于不同的客户要不同的对待。第二个工具,就是最大程度鼓励和使用自助服务,要想最大程度鼓励自助服务,前提条件必须要了解这些客户的优先性,或者你要优先考虑的东西是什么。

  第三个工具是要优化座席代表,要想帮助你的座席代表来提高自己的服务质量,首先你要做到为他们配备非常出色的技术。我们已经发现有一些呼叫中心已经采用语音识别的方式了。但是这种话音识别的技术不是用给客户的,而是用给自己的座席代表的。通过这样一种技术的采用,可以极大的减少通话的时间,也可以大量的节约成本,这个减少成本的幅度能够达到30%。

  最后一个工具,就是要采用主动出击的服务。所谓主动出击,就是在客户联系你之前,你要主动去联系。比如说,我现在是移动公司的一个客户,可能有四五天的时间不用这个服务了,这个时候你认为这个行为本身,就应该给你发出预警的信号,让你引起注意,为什么这个客户不用我的服务了?要想采用这种主动式的服务,你没有非常良好的技术配备的话也是不可能的。因为这个系统本身是通过技术的配备来和你公司的关系紧密的挂钩起来的。一旦有百分之几的一些客户停止你的服务,这个系统就会给你发出一个预警的信号。

  其实,人员、流程和技术,实际上是战略在不断的推动流程的发展。流程又能够带动如何来管理人员。所有的这一切如果没有技术的推动是不能完成的。反过来是不成立的。

  接着,Benjamin Hart(郝明杰)和袁达文共同接受了记者的提问。

  记者:袁总。您刚才讲到四个降低成本的主要工具,我想了解一下这四个工具中的内在联系是什么,我们怎么来推荐客户来组合使用这些工具?

  袁达文:这四种工具本身是可以组合在一起的,但是要实施这四种工具,必须对你的客户有所了解,否则无从谈起,了解客户最关键。你要了解这些客户有哪些行为,包括它的购买行为有什么喜好。我们曾经提到,有一个代沟存在,比如说年轻一代,和婴儿潮出生的那些老的一代,是有代沟的。而这时候,你又不能直接去问客户你想要什么你需要什么。因为他们不会告诉你。所以这时候,你能做的,是主动出击去分析一下,在过去这个客户跟你打交道的过程当中,他表现出的哪些行为方式,而且以此来深度的分析和研究。来了解客户的需要,同时你也要通过不同的渠道来获取客户的情况。最终的结果就是从客户细分这个战略开始,而且要能够把你的分析结果转化成实际行动,我们最终的目标是要让客户满意。

  记者:作为我们消费者实际的体会来说,特别是中国开通3G以后出现的相关的问题,满意度还是比较低的。您觉得出现这种情况的主要原因是什么,有什么方法帮助新兴运营某项技术的运营商来提升他们的满意度

  Benjamin Hart:你特别提到3G的运营,我觉得应该是有一个学习和成长的阶段。我想补充一下,刚才袁总提到过的非常重要的一点就是,运营商必须要了解客户的行为,而且了解客户的喜好。因为现在是3G时代,我们可以把呼叫中心功能直接放在用户的手机当中,我们也可以通过技术的手段,让这个手机具备各种各样呼叫中心能够提供的各种服务和功能,比如说,让客户在自己手机上就可以了解到账户盈余情况,自己数据的使用量或者修改一些账目的信息。现在我们也看到客户自己解决问题这种情形是越来越多。但也有一个问题,有些客户是愿意通过自助式的服务来解决问题,但是还有一些客户的确就是通过座席代表、通过员工的服务来解决问题。所以即使是能够把呼叫中心搬到手机之上,但是依然要看到需要有人工服务的客户存在。所以这就是为什么我们要非常关注分析客户行为和客户喜好。也许年轻一代更喜欢自助式的服务,但是还有其他代的这些人,他可能就是喜欢用人工的服务。

  其实,所有的电信运营商手中都有所必要的信息和数据,他们知道自己客户在做什么。比如说一个客户是非常喜欢用网上银行的。这时候也许就可以得出结论,他比较喜欢自助式的服务,所以这个运营商手里有了各种各样的信息和数据之后,现在的问题就是要制定什么样的战略来使用自己的信息和数据。3G是一个新的服务,新的业务。所有这些新业务要发展壮大都是要花一定时间,所以这也需要有一定时间学习,最终运营商会达到那样一个阶段的。

  记者:接上面的问题,运营商达到比较理想的过程会需要一个阶段,在这个过程中Convergys能帮助他们起到什么作用?

  Benjamin Hart:就像袁总刚才提到的,Convergys是采取一种非常开放式的方法来面向我们的客户的。提供的是360度的全方位的战略,其中包括如何看待客户自己制定的一些战略以及客户生命周期的发展,这个生命周期中又涵盖获取新用户,以及提供服务,还有如何来对自己的客户提供服务。在有了这样的分析之后我们可以决定员工服务,技术以及自助式的服务,如何能够集中结合在一起,成为一套解决方案体提供给我们的客户。

  运营商现在提供的是一些新领域的业务,不同于传统。Convergys以一种非常开放式的态度,来帮助他们达到自己的目的。第一步就是发现的过程。也就是我们可以跟我们的客户坐在一起,来共同探讨和发现哪些是我们客户所面临关键的挑战,他们要制定哪些关键性的战略来应对这些挑战,一旦发现这些情形之后。下一步我们就可以以此为基础来为他们制定自己的解决方案。其实没有一个放之四海而皆准的标准,而是有不同的方式面对不同的客户。

  袁达文:我来补充一下,Convergys是一家关系管理公司。但是“关系”实际上是被用的广为使用的一个词,我们要把关系转化成为可以衡量的实际行动。也就是说,我们会有一些恰当的标准,也会有恰当的步骤,同时我们的服务水平保持连贯和一致的。其实超过60%的呼叫中心,他们所采取的方法是不对的。因为他们所有的服务水平,都是由厂商左右的,所以你的方法不对,那结果肯定是不对的。在我看来首当其冲的一个方法,就是在第一次呼叫的时候就能够解决问题,但是很多的呼叫中心,其实都没有关注首次呼叫解决问题的重要性。所以这也就是为什么我们说他们并不了解自己的客户。

  记者:请问一下呼叫中心最重要的技术分析是什么?怎么来看待这个问题?

  袁达文:对于这个呼叫中心来说最重要的技术就是以动态的方式来捕捉到客户的信息。所谓动态其实是一种互动式的方式,并不是单项的。换句话说,也就是每一个呼叫中心每一个座席代表,都可以随时了解到客户究竟是满意还是不满意,而不需要等到某个月的月底才能够被告知。所以那些业绩非常好的呼叫中心他们通常对自己的座席代表都会采取平衡积分卡的这种方式。这个平衡积分卡通常是要衡量一些非常关键性的信息的。比如说其中就包括首次呼叫解决问题,也要关注每个座席代表所带来的收入。还有就是这个座席代表他所产生的客户满意程度。最后他也要关注这个座席代表的劳动生产率。所以这也就是刚才提高的提到的360度全景式的方法。

  记者:袁总,您刚才说了四个工具,其中一个是鼓励自助服务,其实国内现在很多厂商或者企业自助服务的IVR已经很弱化,流程在简化,数量在减少,更多希望大量的人工服务来服务。虽然企业成本增加了,但它的满意度又提高了。我想了解一下Convergys如何平衡这两个?就是企业既要把成本降下来,又要能给客户提供很满意的服务。主动服务的IVR是否有一个技术独特的东西,或者在运营短时间能够做到更简化。

  袁达文:您这个问题非常好,实际上IVR它并不是一个解决方案,如何使用IVR才是客户应该关注的解决方案。当然在市场上可以买到最佳的IVR,但是IVR所涉及到的脚本以及它的工作流,这是你自己要设计的。客户其实最后看到的,正是这IVR当中使用的情形。我曾经看过有些银行,拥有非常好的IVR,但是它所做的实践是最差的,这就表明作为一个客户看不到技术实际是什么样子,他所能看到就是技术如何通过使用为他带来好的结果。

  记者:刚才袁总提到语音识别这个技术,而且是座席代表在用,请问座席代表在用这个语音识别技术,是怎么样的营运方式?怎么使用?

  袁达文:我从两个方面回答你的问题,首先语音识别技术的好坏完全取决于语音库或者语音库建设的情形,如果语音库建设的非常全面的话,语音的识别以及响应的系统准确率就越高,目前这个准确率基本上能达到90%。所以在中国的情形应该做更多的投入,把更多的口音方言能够输入到语音库当中,这样用起来会非常的便捷。

  另外在美国也有类似的情况,比如说加州口音、纽约口音,中西部口音都有,他们会把不同的口音输入到语音库当中,然后通过一些编码的方式来进行识别,使得语音库,变得非常全面,这样技术就可以帮助我们来识别语音。如果是作为部门级,这种语音识别的工具一开始就可以给座席代表使用。

  其实它用的方式是这样,就是语音识别可以帮助座席代表随时从屏幕上调出这些需要的信息,作为一个座席代表来说,可能同时在操作多个应用。比如说他现在需要某一个客户的信息,他只要说这个话,然后这个屏幕就会自动把这个客户的信息调出来,显示到屏幕上给他看,这就是一种语音识别。我想,将来一个杀手级的应用,也许就是当某一个人以某一种方言讲话的时候,可以被自动的翻译成为另外一种方言。

  记者:刚才提到的“Home Agent”。在日本有一家保健品公司,以老人为主,家里只要能上网,你就可以进入有IP的呼叫中心,刚才说英国BBC也是这样应用的,请问现在国际市场上对于Home Agent是怎么样的应用?

  Benjamin Hart:其实,在家的座席代表应该是未来发展的趋势,特别是在西方国家都是这样的。这是因为我们现在看到社会上人口的结构在不断发生变化。在家的座席代表,最终的目标其实就是袁总所提到的“首次呼叫”的问题,因为我们希望客户打进电话的时候,它的疑问能够被那些确切知道答案的人所解决、所回答。所以应运而生产生了这种移动着的、灵活的座席代表。座席代表解决你的问题或者回答你的问题,不一定处在你所在的地区,可能会在不同的省份,不同的地区,甚至于不同的国家。但是能够帮助你回答你这些问题是因为他是这方面的专家,我们要保证所有呼入者的电话或者问题都能够由有着专家技术支持的人来解决和回答。

  比如说汽车行业,汽车工厂的工人们,他们可能是汽车零部件的专家,但是又不能够直接去加州、纽约工作作为座席代表,这个时候,我们可以用在家座席代表的功能,让汽车厂的对于零部件知识非常了解的工人来做座席代表解答问题。另外一个好处,它能够带来非常灵活的劳动力安排,比如说有些人不能够开车去呼叫中心上班,比如说家里有孩子要照顾,或者自己要上夜校,时间是不允许他去做呼叫中心上班的工作,这样,在家办公的座席代表,就能够合理安排自己的时间,所以这也是一种发展的趋势。

 



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