移动IVR再续辉煌要突破哪些瓶颈?

    IVR (Interactive Voice Response) ,即互动式语音应答,用户通过电话即可进入服务中心,根据操作提示收听娱乐、资讯产品,可以根据用户输入的内容播放有关的信息。IVR业务是语音增值业务中很重要的一类,包括无线语音业务增值服务(即移动IVR)和固定电话声讯服务。

  语音增值业务的发展经历了三个阶段:从1992年~1999年是声讯的第一次辉煌;从1999年~2005年,跌入低谷的语音增值业务在夹缝中艰难生存;2005年则是一个转折点,语音增值业务能否凭借运营商的精细化运作而再度辉煌?

  固定电话声讯服务是移动IVR发展的前身,移动IVR是语音增值业务中的新兴生力军。移动IVR业务的发展已经具备了良好的外部条件。首先,具有庞大的潜在用户群,到2006年3月末中国的移动用户总数超过4.09亿户;其二,市场容量急剧膨胀;其三,业务收入快速增长;最后,IVR不受手机型号的限制,潜在用户的普及率极高。这些使得移动IVR具有良好的发展潜力,计世资讯认为,移动IVR是继短信(SMS)之后的又一座大型金矿。

  但我们也应该看到,移动IVR在如火如荼地高速发展的同时,也存在着阻碍其发展的瓶颈。

  IVR发展的第一个瓶颈在于内容单一,行业发展缓慢。目前,移动IVR业务的内容和种类都比较单一,多数为娱乐产品,业务发展受到局限;聊天类业务表达形式仍比较单一,无音乐、图像、及文字辅助;产品融合捆绑不足,聊天类业务、信息类业务、测试类业务没有实现优势互补,SP业务推广仍以单一产品销售为主。

  教育、医疗、交通等行业应用具有很大的业务需求,但SP因为处于市场发展初期。对开展行业服务尚未进行战略规划和深度挖掘;同时,SP开展行业应用,需要运营商的配合,行业应用的价值链有待建立、磨合。并且,SP考虑到开发新业务的成本,以及行业之间合作前景的担心,对行业资源开发利用的积极性并不高。

  资费贵且形式单一是移动IVR发展的第二个瓶颈,移动IVR产品的资费相对比较贵,资费标准单一,包月业务和退订机制还没有到位。这些问题都阻碍着移动IVR的发展。

  困扰移动IVR发展的第三个瓶颈是SP与运营商合作营销力度不足的问题。基础电信运营商、SP、CP、版权所有者、终端设备制造商、技术平台提供商、媒体和最终用户构成了IVR产业链。在这个链条中,目前主要由SP来带动市场,而基础电信运营商则主要是起规范和引导的作用。运营商在营销宣传方面的推广力度不够,对SP的支持和配合欠缺。移动IVR业务和其他的数据业务(短信、彩信、WAP等)配合不够,没能有效的带动其他业务的增长。

  IVR 业务发展能否再续辉煌?针对IVR市场现状,计世资讯(CCW Research)有如下主要建议:

1.制定灵活的资费政策,走低价和规模化发展道路

  IVR业务有着与基础业务忙闲时互补的特点,运营商可以通过灵活设置IVR业务的资费标准,推出各类资费套餐等方式进行市场推广,从而使运营商的设备利用率达到最大,有效提高移动运营商的ARPU值。收费的方式也可以采用灵活的方法,比如依托网站,开始时以免费或低资费的方式聚集人气,在适当的时间拉开收费标准。在业务种类与组合不变的情况下,应当力推多种资费优惠方式,吸引用户使用,扩大用户规模,以规模化取得经济效益。

2.加强业务创新,提升SP自有品牌

  SP应提升创新理念,通过业务创新来创造价值。目前占IVR业务收入重头的仍然是娱乐类的产品,其中不乏成人、两性的东西,这是SP为了追求短线利益而未关注用户真正需要的结果。SP应改变目前两性为主的产品格局,增加新产品、减少市场需求的空白点,如天气预报、交通等一些实用信息查询;提升音乐点歌祝福的内容,满足更多用户对音乐的需求。打造和大力宣传推广真正与用户生活息息相关的移动IVR核心业务,增加用户认知和产品粘性。

  运营商加强营销推广力度,深化与SP合作,重点发展一批战略合作的语音SP,并在营销方面鼓励SP树立各自业务的品牌,增加对SP的支持力度。

3.重视媒体合作的重要性,塑造IVR品牌形象

  追求时尚和前卫的年轻人很注重品牌的选择,增值服务亦如此。我们的最终用户,其对增值业务的“品牌”意识尚不清晰,还有待挖掘、唤醒。

  经营IVR的SP应当重视媒体在时尚年轻群体中的影响力,通过媒体来推广业务,塑造品牌。在政策允许下,加大媒体投放力度,减少对移动营销资源的依赖。并注重媒体投放的选择,应把投放重点定为2-3级城市的早报、晚报等。

4.重视行业应用

  根据网民需求调查,以行业应用为中心的“服务”类应是语音增值业务的发展重点,行业应用应该还有很高的扩充空间。但由于行业应用对SP 的要求比娱乐类高很多,尤其在安全性方面需要有高投入,同时需要对其他行业有深入的了解。所以,行业应用还有很长的路要走。当然,随着各行业信息化建设的不断加深,移动IVR将逐渐进入行业应用市场。

计世资讯(CCW RESEARCH)

 




 
  • 上 一条文章: 
  • 下 一条文章: 
  • 分享到: