为什么你的VOC项目对提升在线客户满意度的帮助很小?

  当你调查你的客户的在线体验时,你询问了什么,怎么询问的?你是否只是收集琐碎的和无关的数据,并没有告诉你很多关于描绘客户的在线体验的情感感受。   

  这是我最近在亚马逊的体验。我买了12本书,然后预定通过船运交付到香港,因为这个途径虽然时间长,但更划算。几个星期之后包裹到了,我拆开盒子,发现只到了11本书,而船运单上注明是12本。我马上在网站上试图寻找热线电话,但是只找到了邮箱地址。我给他们发了邮件,但是在接下来的24小时内没有得到任何反馈。是我惊讶的是,缺少的那本书在一天后由联邦快递交付到,没有询问任何问题!我不是试图告诉你我当时多吃惊,或者阐明在亚马逊‘最好的服务就是不服务’是如何实现的。而是,我想说明情感曲线是如何描绘出我在亚马逊在线购买体验的从开始到结束的情感体验,而且为什么它可以比传统的满意度调研得到更多,关于客户如感觉,接触点如何执行,和你接下来做什么。  

  子流程——亚马逊

  S1 打开速度  

  S2 网页设计  

  S3 网站导航  

  S4 根据名字的问候  

  S5 推荐  

  S6 搜索 – 相似名字

  S7 实时库存有效

  S8 产品种类

  S9 “大宗购买” – 捆绑销售

  S10 “买了这本书的人还买了” 

  S11 编辑评论

  S12 其他消费者评论  

  S13 发表自己的评论

  S14 “浏览书的内部”

  S15 在线客户服务

  S16 产品价格

  S17 “一次点击” 购买

  S18 交付方式选择

  S19 交付方式价格

  S20 安全措施 

  S21 购买历史回顾

  S22 即时邮件确认

  S23 “我的材料在哪里?”

  S24 订单取消选项

  S25 警报 – 个人提醒服务

  S26 FedEx交付

  S27 售后服务

  S28 受损货物 / 退换

  这条简单的曲线是由一系列时间顺序的子流程组成的。它为客户展示了一个在线体验的有效程度。我可以记得很清楚亚马逊体验,因为我的满意度水平在峰(S5和S12)和最终时刻(S28)是非常的高;亚马逊的品牌价值,例如团队意识,客户中心和信任,都在这些喜悦的峰上很好的体现到了;在喜悦和痛苦的峰之间的巨大差距(PPG)释放了资源束缚,并且通过对比使峰值更明显。我的亚马逊的体验是有效的,不仅仅因为我喜欢它,而是它是被记住的、品牌的和可以对比的;而且这些X-VOC数据可以被导入和整合成一个体验控制系统。

  从一个在线体验的开始直到结尾,不是所有子流程在影响客户满意度上是同等重要的。你需要找出那些重要的部分,然后宏大的交付使它们变成体验的关键时刻。这个就是有效与效率相比根本的区别。你需要集中那些紧要的子流程上。在一次体验当中人只能回想起那些峰和终的时刻,使客户在一些不重要或者不相关的部分喜悦,并且完全不能记住是什么用意?  

  情感曲线是一个在客户体验管理方面有用而且形象的工具,但是你必须判断真实与幻想:体验评分最高的子流程未必就是关键时刻。我再用电子商务体验的X-VOC研究的数据来解释。根据1206个有效反馈数据得到的电子商务的情感曲线,我们可以发现四个喜悦的峰(S10,S13,S17和S20)是满意度评分最高的。当我们加入客户重要度权重(CIW)的衡量,我们发现CIW不仅仅帮助寻找真正的MOT,也展示你的客户的真实的痛点。并且确定了在线体验的真正的关键时刻。

  真正的关键时刻需要满足两个条件:必须是高满意度水平和对于目标客户高重要度水平。所以S10,S13,S17和S20虽然满意度评分比较高,但只有S10和S17是真正的X-MOT,因为S13和S20对于客户不重要。你需要警惕这些对客户重要但是表现很差的子流程:痛苦的峰(也就是S21和S22)。你也可能需要考虑转移目标X-MOT到那些对于客户更重要的子流程(也就是S11,S7和S5)。

如何交付有效在线体验?

  到www.GCCRM.com下载完整白皮书:有效在线体验(Effective ONLINE Experience)

作者:

  李翊玮先生于2001 年创办 GCCRM,现为GCCRM总裁,致力通过客户体验管理(CEM)的方法与工具,帮助企业创造有效客户体验。李先生开发了两个在美国专利局 Patent-Pending 的客户体验管理(CEM)方法:品牌客户体验管理方法和客户体验 X-VOC 调研方法;并与荷兰 CMI 共同开发了 3C 方法。 李先生和他的 GCCRM 全球合伙人在世界8个城市:美国旧金山、英国伦敦、荷兰阿姆斯特丹、澳大利亚悉尼、中东迪拜、新加坡、香港及上海举行 CEM Professional Certificate Program。李先生连续 7 年担任美国 CustomerThink( 拥有超过 30 万会员)的荣誉顾问、并从2004 年起一直为香港大学电子商贸及互联网工程硕士教授CRM 课程。GCCRM 拥有全球唯一的中英双语 CEM 入门网站,服务来自 100 多个国家 115,000 名专业商务人士。GCCRM 所提供的CEM 培训和咨询服务,客户均为世界500强及中国大型企业,重点行业包括:金融服务业、电信、汽车、零售与资讯科技。李翊玮先生现定居于上海。网址:www.gccrm.com  

  Jim Sterne, GCCRM 全球合伙人(美国),是电子营销及客户互动方面的国际知名演讲家。是世界500强公司及互联网企业家的咨询顾问。Sterne 把他25年销售与营销积累的经验用于度量网站作为媒体的价值,以此创立并加强客户关系。Sterne在互联网广告、营销和客户服务方面著有6部作品,包括:“Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success.” Sterne是国际网络市场销售最优机构的制作人www.emetrics.org,和在线分析组织的总裁和现任主席,www.WebAnalyticsAssociation.org。

 



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