外呼营销的绩效考核

      2006年4月3日至5日,2006中国呼叫中心与客户关系管理大会在北京国际会议中心隆重召开,以下是亿迅(中国)资深总监,最佳商业模式咨询服务业务主管 李启苑专题演讲实录:

  李启苑:各位呼叫中心的老朋友、新朋友大家好!下面我将过去在做外呼营销方面的经验跟大家讲一下。这是我过去的背景,以前在花旗银行和渣打银行担任过风险管理师和经理,资力大家觉得奇怪,怎么现在跑到前面卖东西。我想各位嘉宾在今天现场无非是追求一个所谓呼叫中心未来的愿景,希望我们的呼叫中心将来能够成为不只是成本中心,成本中心要转变为利润中心。很多呼叫中心都在开始在运营当中,怎样能够做到成为一个企业的支撑,我想将我自己的看法跟大家分享。

  针对外呼营销影响的重要因素,外呼营销,一个是创造力,指我们设计产品的时候,有没有办法和我们的竞争对手有区别,以金融业来讲区别很少,比如信用卡产品,你能做的东西和人家能做的差不了多少。但是还会有一些不一样。在过去推广信用卡的时候,很多之前没有想到的事情都会发生。比如说花旗银行在中国细分的时候,同样的点数在对方银行可以换五千块钱现金,同样的指数在中国只能换七个便当。

  第二个策略层面。假定这些前台操作系统,流程控制,支持平台都准备好了,剩下就是执行力的问题。怎么样在所谓这些人力素质,跟分析方式,激励方式上,你有一些不一样的做法,简单来讲,就是外部影响的三力,我如果是一个电话营销中心的主管,我会想哪些事情,你全年做的活动有多少名单,你的客户数有多少,你要做一个活动,你的达成目标和机会与风险在哪里,怎么算成交率。我们在市场上看到成交率的计算,有的说成交率20%,有的说30%,有的说1%,有的说2%,我们看到这个数字,先不要看1%,2%,中间差多少,纯粹是分母统计上,统计口径上是不是一致。有的在计算成交率的时候,是以成交数字为单数,有的人计算的时候,是以成交数除以接触到客户的成功数。所以每一样成交率的计算不一样,跟别人比的时候,要先看,别人统计的方法是什么方法。还有你的座席素质,你的分案规则,你的活动目标怎么设定,到底做了多少,以成交率来看,还是以接触率来看,还是以其他的一些方法来看。你的绩效考核办法怎么定,绩效奖金制度怎么定,电话营销流程设计,电话营销信件及话术设计,流程的合理性,电话营销成本管控。我信在座的各位都是金融同业,在做外呼营销的时候,思考逻辑是不一样的,电信运营商做外呼营销的时候,拨打电话出去的时候,不需要考虑到所谓的网络成本,因为对运营商来讲,不用也是摆在那里了,对金融业或者其他行业要做外呼营销的时候,你打每一通电话,都是帮助运营商赚钱,你打电话出去的时候,怎么样每通电话出去的时候,不要浪费成本。

  我曾经看过,比如5块钱订单,打了15个电话给客人。自己赚的钱还不够你花出去的电话费。订货及送货流程,这个也会影响到客户会不会取消订单一个非常重要的原因。还有投诉危机处理流程,比如第三方公司加入外呼营销当中。还有客户部门联系作业,做完外呼营销以后,有些客户不方便接电话,要根据产品的特性,提供一些建议和意见。

  另外外呼营销到底采取分布式还是集中式的?这个跟呼入中心一样的看法。我的建议采取大集中策略比分散式策略好一些,好的原因在于竞合效应。各位如果做过销售都应该知道,销售在做所谓成绩评比的时候,最喜欢看到什么?看到和别人不一样的地方在哪里。你怎样让竞合效益能够产生这是非常中了一个课题。

  如果我们做电话营销衷心的时候,怎么做目标设定。在市场上,一个是金融业本身,另外一个你的同行,在市场上跟你一起竞争客户,还有第三种人,就是不属于任何一家金融服务公司的。第四种客户是脚踏两条船的。针对不同客户特质,一般在做所谓目标客户群的设定的时候,一个会看怎样保住客户,不让其他竞争对手挖走,怎样和竞争走分享客户平台,针对未开发的市场,怎么样用一些手段来吸引这些客户,进而影响到,就是台湾话说的西瓜效应。

  在运营的价值链上,这个也是讲这样一个事情,ABC的概念,从前门进来的客人,怎么样留下来之后,我们能够尽量在他身上发掘更多的收益,另外把后门闭起来,一旦进来的客户比后门走掉的客户多的时候,你的客户就是所谓的增长。留在你的口袋里的客户怎样把利益最大化呢?关键要找这些潜在客户名单管理,一定要有呼出销售业务要去做。还有针对潜在客户,怎样做客户价值区隔,客户行为分析。我们做呼入呼出的时候,客户经常打电话投诉你,这都是客户非常关心的问题。做外呼营销的时候,最好看一下客户的特点,反映什么问题。

  外呼业务项目,主要有服务外呼、销售外呼、做服务型的外呼和销售性的外呼比较,你的客户是哪些,比如针对新客户,一定会做欢迎致意,还有催收外呼。整个最佳商业模式,看起来,左半边是你想的事情,右半边是你要去做的事情。怎样定义你的名单和专案,怎么做目标设定,我选哪一个渠道,有的时候可以直销的方式,所要做的名单的导入,怎样设计交流过程等等,通过这样的做法,最后反馈到用户那里,下次做就可以按照这个流程来做了。

  电话营销基本认知,以前大家在看我的产品和客户,你卖童装给小朋友,你不会卖童装给一个老太太,所以你的产品跟客户都是第一号的,怎样把你的员工放在里面,很多员工在卖国内产品的时候,产品要卖对人,不管是这些新的方案,新的活动,或者你执行这些名单的时候,速度决定一切。对于金融业来讲,商品上面并不会有太大的差异。谁能够跟市场上尽快找到更多客户,谁就能掌握机遇。

  电话营销与其他媒体营销最大差异,做所谓营销,客户呼叫中心做营销入门的一个方式,因为客户打进来的时候,除了做完咨询以外,然后你要介绍一些产品,通常成功率比较高。怎么样筛选这些数据呢?从年龄、性别、行业、职业、收入,你收集客户的数据越细,将来做数据分析的时候,就容易找到你的目标客户群。比如这是一个银行的关于总发卡数、活卡数,还做了联名卡只有一张卡也要做,有好几张卡的也要做。卡片状态这些都要做,通过这样的方式,最后可以找出哪些客户是你想要的。

  你怎样做成交率的测试呢?如果说你不知道这次活动是好还是不好,通常我们建议大家来作测试,比如资深的座席,这个要做,对公司内部了解,会知道客户的一些刁钻问题该怎样应付,新进座席,碰到问题,针对他们遇到的问题,做一些调整。还有一个优秀座席。从身上收集到销售经验。

  电话营销中心一说起来,很复杂的技术架构,总的来看,前端都是和渠道有关,后面就是电话营销在运营方面牵涉到的几个模块。重要的你还有一些营销策略的分析,这些模块都是在你的电话营销中间将来一一出现。

  成功电话营销要有几个部分,外呼营销、成本控制,怎么控制成本?你不想成为另外一个策略中心,要做好成本,还有你的准确信息,还有绩效管理。一般来说,电话营销系统架构分成四块,分为座席管理,分案、案件跟踪管理、还有绩效管理。电话营销系统常用模块,在系统里我认为还是即时讯息系统。

  做绩效奖金规划方面,一个就是提成制,一个是达标率百分比制。有的会做封顶,有的不做封顶的做法,做达标率,有些企业会按照年资测定,或者设定达标的百分比。质检是说电话营销也要做质检,你有没有标准应对用语,你有没有应对不当方式,比如强迫购买,不适用专业字句,客户听不懂,能不能在一通电话里,就成交。

  此外还有电话营销技巧,还有致命错误的规范及处置,比如持续电话骚扰,把客人搞的很烦。电话营销怎样跟DM做结合应用。一般来讲,直邮营销和电话营销搭配起来,有的时候做电话营销前十秒钟,一定要看出个人的意向,如果花了两分半或者三分钟才知道客户要买不买,最好是要买,如果客人不买,对不起,三分钟电话费就送给了运营商。

  后面是讲怎样根据要实施的活动订定执行计划,针对不同客户名单,我的目标客户是多少,我然后估计电话量,一旦电话量估出来,预计成交率,一个是你的人力,一个是成本。我建议如果成交率低于1%,我建议不要做了,除非那东西真的很赚钱,是一个暴利的产品,否则这个产品我建议不要做了。

  外呼营销的流程设计。它从名单产出开始,到后面一直要做哪些事情,所以做外呼营销方面,要看这些设计是否合理,前后的顺序是否合理。再一个是所谓针对生产力的一些分析,比如座席数有多少,每日每座席外呼数多少,每小时每座席外呼数等等这些。来看看你的效率有多少。再一个就是绩效奖金合理性分析,我们做这些分析的时候,需要去看,对座席来讲,最关键的是奖金。大多数人都能够达到百分之一百,你如果太高也不好,太高目标有问题,太低,这个月做到月底只能拿到10%的奖金,大家都不想做。

  最后这一张是整个外呼营销报表,字有一点小。一个是所谓数据库的使用率,一个是有效率,就是名单有效率,再一个是说名单打电话出去,到底有多少是联络到人的话务分析,整体电话营销思路,就是活动设定开始,然后做名单筛选分配,设计指标,流程设计,成本分析,绩效回馈。这个是我今天简单的跟各位朋友利用很短的时间,谈了一下我自己的经验。今天的报告到此为止,谢谢!

 



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