呼叫中心外包服务销售的思路及计费原则

 

近两年来,随着呼叫中心建设的热潮不断推动,国内业已建成并投入运营了为数不少的呼叫中心项目。除一部分是属于企业自建自用型的Call Center外,相当大比例的项目是属于外包型客户服务中心,在经历了前期轰轰烈烈的建设之后,面对未来的市场,我们需要面临的是一个如何管理和运营的问题。这其中最困扰我们的就是――外包服务该如何进行计费,它的销售该如何进行组织的问题。客户企业在面对新兴的Call Center时,他们关心的是――为什么要将企业的客户服务外包给专业的Call Center?服务水平如何界定和衡量?客户服务的价值和价格如何可以体现?等问题。本文将基于易宝(中国)CTI事业部设于香港的Call Center长达7年的外包服务经验、立足于以上几个主题加以探讨,希望可以给国内刚刚起步的外包式呼叫中心的运营管理者们一些借鉴。

一、企业客服业务外包的理由:

通过呼叫中心来提高客户服务的水平,这是经国内外深入探讨而达成共识的一个议题。随着社会化潮流的发展,企业越来越强烈地意识到投资、财务、管理等方面的困难。竞争的不断加剧迫使企业更专注于加强和集中发展自身的核心业务,而将其原有的非核心业务通过有偿社会服务的方式更趋于专业化。这样做的好处是:企业通过有效的控制手段将原本非常复杂的“客户服务工作”简化成一项非核心业务,可以在可控的前提下保障企业的核心业务不受干扰;其次,外包可以有效控制和减低成本,减低了企业在自己非核心业务领域的投资及风险;同时也可获得企业以外额外人力资源。而作为以外包服务为特色的呼叫中心,我们的核心业务在于呼叫中心的技术、开发和运营,Call Center可以通过提供外包服务的方式,帮助企业迅速采用最新技术、快速地迎合市场的变化并获得增值服务,同时加强企业的竞争优势。

二、呼叫中心可以提供的客户服务内容:

呼入服务

(1) 电话销售热线

呼叫中心的客户服务代表(Customer Service Representatives)通过电话应答产品及业务的销售查询,可实时受理订单及业务,进行更改或取消,实现自动语音应答(IVRS)及随选传真(FOD)等功能;并可根据统计数据分析,向客户企业反馈广告效果

(2) 预约登记热线

CSR受理客户资料登记,经确认和资料整合后传送给客户企业进行后台安排。

(3) 技术支持热线

为客户提供 7 x 24 或办公时间的技术支持热线服务,CSR受理相关的技术查询,并在有需要的时候将查询转接到特别设置的专家座席进行专家应答或根据预先制定的联络机制,联系有关技术或工程人员以安排支持服务。

(4) 客户服务/投诉热线

为客户提供客服平台及服务。可通过CSR或自动语音应答系统(IVRS)受理查询并根据客户公司提供的资料,作出相应的标准应答,并可接入客户建议,意见及投诉等。

呼出服务

(1) 客户资料确认/数据库管理

CSR通过电话外拨的方式主动联系目标客户确认或更新资料,并将经整理的综合信息资料提交给客户企业。

(2) 市场信息搜集/服务回访

CSR通过电话外拨主动联系目标客户进行市场调查或商品/服务满意度回访,完成后提供综合信息报告及效果供客户企业进行分析。

(3) 电话促销

CSR向目标客户进行产品/服务推介及促销,采用有效的营销及沟通技巧向客户推广,争取成功销售产品/服务,完成后提交综合销售报告给客户企业。

(4) 服务升级管理

CSR向目标客户进行服务升级优惠推介,提高公司客户服务形象,强化客户关系管理。

(5) 预约服务

CSR联系目标客户预约服务/产品推介会面时间。

(6) 客户关系服务

CSR致电到客户表示欢迎购买产品/选用服务(Welcome Call)或每周年致电感谢客户选用服务(Anniversary Call),目标是加强客户关系管理和塑造企业形象。

(7) 催缴服务

通过CSR联系客户催缴服务费用。

数据库营销服务

呼叫中心通过多年客户服务的积累,可以有效地整理客户资料并形成数据库,包括:客户接入性资料(如电话、电邮、传真);目标分类(如行业、兴趣、需求);保留客户电子数据纪录(如商业交易、联系)等。

客户资料数据库是呼叫中心运营企业的重要资源,通过它可以有力地加强客户关系,同时可以满足外包客户提供增值服务的需求。

三、外包型呼叫中心的服务计划书、计费依据及管理报告:

1、外包服务计划书:

服务计划书是完成对企业外包客服业务流程的关键。它是服务工作内容的确定以及服务水平的基本依据。

呼入(Inbound)服务(例如:客户服务热线)的服务计划书主要包含如下内容:服务水平、服务流程、应答服务范围及标准、话务量估计、接入方式、转驳方式、录音存储期、对CSR的学历和技能要求、特别的培训安排以及提供服务的时间等。

呼出(Outbound)服务(例如:主叫推广)的服务计划书主要包括:服务水平(目标成功率)、服务流程、应答服务的范围及标准、目标客户名单的选定(标准、数量等)、主叫方式、转驳方式、录音存储期、CSR的学历和技能要求、特别的培训安排以及所需提供的服务时间等。

2、计费依据:

呼叫中心通过为客户提供其“客户服务”来达成自己的销售并实现利润。因此,首先的一个原则就是:“服务是有价值的!”。我们如何可以将价值转化为合理的、有说服力的价格(报价和折扣),这其中的关键是对于服务水平(Service Level)的界定。呼叫中心的服务水平指标主要包含如下内容:

⑴、接通时间 : "Y%的话务量必须在X秒内接听"

⑵、响应时间 : "Y%服务需求必须在X小时/分穜内响应"

⑶、掉线率

以上三项将主要影响客户的满意度,它的主要影响因素在于呼叫中心在此项业务上的资源投入程度以及当值CSR的工作素质。

作为一个世界级的客户服务中心,相应的服务水平指标分别为:

平均等候时间 : <15秒

掉话率 : <2%

服务水平 : 98%

一站式服务(无需转接即可完成服务) : 85%

投诉率 : <0.1%

在服务水平指标的设定方面,我们的建议是:立足于客户企业在客户服务方面的基本要求,通过资源的合理配置,以最经济的方式完成客户认定的服务要求。当然,作为一个承接多家企业外包业务的“第三方的呼叫中心运营企业”,它可以通过多项业务的合理搭配和组合以达到整体效益的最大化,从而间接为企业客户带来利益。

3、 管理报告

外包客户服务的完成将以管理报告的形式提交给企业用户。管理报告的目的在于:一方面它是一项外包服务的内容总结,同时它也可以帮助企业未来的业务决策:

⑴提供详细的话务分析以便企业重新审定未来发展计划

⑵提供详细的市场和客户分析资料以便企业重新审定未来的市场推广计划

⑶如实反映服务达标情况

⑷帮助检讨人力和系统资源分配

⑸作为项目管理的依据可以有效地管理和核算项目的成本

管理报告通常包含如下主要内容:

Ⅰ、对于呼入服务(Inbound)的管理报告:

⑴、ACD报告

⑵、接入Call量以及Call量分布规律

⑶、接通的Call量及接通比率

⑷、平均接通时间以及服务水平(一站式服务的比率)

⑸、平均处理时间

⑹、流失的Call量及服务水平评测

⑺、自动语音应答Call量

⑻、查询性质分类报告,反映客户关注及问题范围

⑼、业务受理单及落实情况统计报告

⑽、媒介统计报告,反映客户来源

⑾、投诉纪录,以方便企业有效跟进投诉以及对自身问题进行分类

Ⅱ、对于呼出服务(Outbound)的管理报告

⑴、呼出进度报告(每日)

⑵、呼出结果分类报告,如成功、不成功、正在考虑、未决定、错误电话及未能联系等

⑶、服务达标情况报告,反映可联系到的比例、成功介绍的比率以及成功达成销售的比率等

⑷、服务检讨报告, 根据数据和经验检讨问题部份及进行纠正

⑸、客户纪录报告, 纪录客户相关资料以便跟进

⑹、客户/市场调查报告

⑺、更新客户资料报告

4、报价的参考因素:

服务销售的报价主要从以下几方面加以考虑:

⑴、按照服务方式:呼入/呼出;

⑵、按照服务类别:客户服务/营销/市场调查及回访等

⑶、按照服务使用时间的长短:长期性、短期性、间歇性

⑷、按照服务时间段:7*24小时/办公时间/非办公时间/溢流电话(Overflow Call)

⑸、是否有系统集成的需求

⑹、根据预计的话务数据:预计话务量/平均电话信息处理时间/繁忙小时的话务量(如:总量的10%)/座席对话务量的比例/每个话务信息的计费等

⑺、客户要求的服务标准:/服务水平/服务响应时间/呼出成功率等

⑻、其它:如CSR特别的技能要求等

5、服务计费方式

外包式呼叫中心的计费方式通常可分为:按座席、按话务量以及按照销售盈余提取佣金等几种方式。大致的形式如下:

呼入服务

⑴、按座席计算(月包形式,设最低座席数目)

⑵、月包基本收费(包某数量)+额外每个电话收费

⑶、按每个电话计算(设基本收费)

⑷、花红/佣金机制(按成功率计算)

呼出服务

⑴、按每个电话计算(设最低收费)

⑵、花红/佣金机制(按成功率计算)

座席出租服务

通常以月包形式计算

CSR外包服务

按小时、月包或项目形式计算

四、

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