叶燕南:外包呼叫中心发展是双刃剑

 

呼叫中心(call center)”是CRM的一个重要组成部分,也是企业电子服务营销渠道的一个重要组成部分。呼叫中心对客户带来的价值,简单的说可以用“三个提升”来概括。

记者:从供应商的角度来说,您能系统的给我们介绍下外包呼叫中心能够给客户带来怎样的服务价值?

    叶燕南:“呼叫中心(call center)”是CRM的一个重要组成部分,也是企业电子服务营销渠道的一个重要组成部分。呼叫中心对客户带来的价值,简单的说可以用“三个提升”来概括。

    第一个是客户满意度的提升。随着科学技术飞跃发展,产品同质化程度已经日渐严重,现在企业的竞争已经从产品的差异化向服务的差异化进行发展。对外,呼叫中心是联系客户与企业的桥梁,可以为用户提供7*24小时的咨询/查询类、投诉/意见类、需求受理类等多维度服务,实现客户服务系统化、智能化、个性化、人性化,从而提升客户感知,最终实现客户满意度的提升。

    第二个是效率的提升,在我们的经验中,多数企业利用呼叫中心的建设,同时结合电子工作流,CRM 、数据挖掘等先进技术,对企业内部的生产作业和销售流程进行了再造优化,从而达到缩短流程,提高效率的效果。

    第三个提升是企业利润的提升。呼叫中心相比较直销渠道和实体渠道来说已经具有较大的成本优势。根据近年来呼叫中心行业的发展趋势,呼叫中心的应用渐渐的已经由以往的“客户服务中心”转化为更专注营销应用的“电话营销中心”和“客户联络中心”。呼叫中心可以为企业提供产品宣传类、电话营销类、产品销售类、客户购买类、产品管理类、客户催缴类、交叉销售类服务,直接提升企业利润。<BR>  “呼叫中心外包”更是能有效切入客户的发展战略层面,帮助客户控制成本、增加收入、开拓市场。呼叫中心外包对客户带来的价值在于以下四点:
 
    1. 专业化:优秀的呼叫中心提供商,可以提供一个完整的客户服务解决方案,如可定制的CRM界面、训练有素的客服代表、后台办公技术、数据管理技术、各种报表和信息管理专业人员。外包可以帮助客户缩短项目上线时间,快速获得专业呼叫中心服务能力,为服务销售提供保障。

    2.节约成本:规模大的外包呼叫中心可以降低每个客户的平均服务成本。外包帮助企业有效减少资金占用,规避投资风险,并且大幅度节约系统建置和专业运营成本。

    3、灵活性:外包可以充分利用外包服务提供商的规模经营经验,有效应对业务量的高峰和低谷需求,避免企业自建为应付业务量波动带来的风险而投入大量成本。

    4. 专注核心业务:"做你最擅长的,其余的交给外包服务提供商"。企业可以集中自己的有限资源和精力从事其核心业务,而将剩下的工作委托给外包服务提供商。[nextpage]

作为广州地区一家经营114查号台83年,经营10000号电信客户服务中心15年的电信运营商,中国电信股份有限公司广州分公司(以下简称:广州分公司)积累了丰富的呼叫中心运管经验,从1999年开始,广州分公司提供呼叫中心外包服务,业务范围已涵盖十几个行业,现有客户近百个,座席3000个,培养了一支优秀的专业管理团队;一直致力成为伴随客户持续成长的最佳伙伴,以专业、诚信、睿智、迅速为服务准则,与企业携手打造一流的客户服务,提升客户的核心竞争力。

    从客户投诉、服务咨询等呼入服务,到产品推介、市场调查、电话销售等呼出服务;从单纯呼叫的低端应用,到捆绑客户关系管理的高端应用;从基于简单沟通的“客户接触中心”,到基于企业资源整合的“互动营销中心”,我们都能根据企业的特定需求,为其量身定制最佳的一体化解决方案

    记者:据您来看,您觉得外包项目管理的关键是在什么地方?在您的外包项目的管理中,您觉得面临的主要问题有哪些?

    叶燕南:我们认为,外包项目管理的关键在于让客户和外包运营商实现共赢和持续良性发展。进入了一个新世纪,外包呼叫中心的范围和焦点也随之改变了,不再只被局限于简单定义成与另一个公司签定长期提供服务的合同范畴,而意味着合作者之间的战略伙伴关系,风险与目标共担。只有实现项目的良性持续发展,才能让双方合作体现长久的生命力。因此广州分公司一直秉承的品牌定位就是:伴随客户持续成长的最佳伙伴。并且致力于利用丰富的行业应用经验站在客户的立场上为其开展服务规划,实现资源共享、知识共享和商机共享,只有我们与客户之间毫无隔阂地融洽合作,才能令我们更为深入的把握客户的核心需求,令外包项目实施的更为平稳顺利,令外包项目的建设更加从容准确的完成。
从我们的经验来看,外包项目管理中面临的主要问题有以下三个:

    1、      企业文化的融合

    2、      外包服务项目合作,是两个企业的企业文化碰撞和有机融合的过程。如何用客户的企业文化和服务理念为客户的最终用户提供服务,让最终用户感觉不到这个业务是由外包服务提供商提供服务的,这样才能真正体现客户的企业形象和提升客户满意度

    广州分公司将外包项目的企业文化融合过程概括为以下三个阶段:

     融合阶段:本着平稳与适度的原则,从核心企业文化入手,以中层管理人员为切入点。通过头脑激荡或相互交流的方式,对彼此的核心企业文化进行深入分析和领悟,实现良性文化碰撞。

    促进阶段 :本着专员负责与全员参与原则,将企业文化的融合渗透至行为准则和规章制度方面,抽调电信呼叫中心内具有丰富运营管理经验的中层管理人员担任运营经理,增加彼此企业文化渗透力度。

    共生阶段 :本着共赢和共进原则,将企业文化的融合提升至经营理念和服务理念层面,切合与客户呼叫中心共同成长的经营理念,为客户思考深层次的业务运作方面的问题,提出合理化建议。形成具有客户特色的呼叫中心文化。[nextpage]

    2、沟通流程的顺畅

    在外包项目处于需求明确环节,项目的参与者通常是客户的决策团队,而到达项目实施甚至项目运营环节,项目的参与者通常更多的是客户的服务管理团队。在与客户不同层面的沟通中,我们认为保持沟通流程的顺畅和保持从一至终的团队跟进是项目平稳实施的关键所在。

    那么如何建立良好的沟通机制呢? 我们认为,必须建立日报、周报、阶段报(按照需要对阶段进行定义)、月报、年报、总结机制,员工意见的反馈机制、信息共享机制。在很多项目实际工作中,就是靠着协作与信息沟通,使得双方的理解加深了,合作和谐了,服务水准也就有了一个全面的提高。

    3、客户需求的管理

    这是一个微妙的命题。任何一个呼叫中心、任何一个人都不是万能的,都不可能百分之百地解决客户的所有问题。按照我们的经验,客户想要达到的最终效果和他提出的要求往往存在一定偏差,所以,我们在建设、运营呼叫中心时首要思考的是,客户提这个要求是为了实现什么目的?客户想达成什么?我们相信,只有挖掘到客户要求底层隐含的核心需求,才能真正满足客户,而这点不是简单的一次承诺、一次满足客户需求便可以实现的,更重要的是要在客户提出需求之前,便能站在客户的角度,为客户提前想好如何得到最佳的服务。在这点上,我们凭借多年的客户服务经验和行业应用经验,站在客户的角度上来尽心为客户规划,找寻客户期望价值和企业成本的最佳平衡点,并以此实现客户和中国电信的共赢。

    记者:您是怎样评价目前中国呼叫中心外包市场的整体状况?主要存在的问题是什么?期待行业如何可以改善?

    叶燕南:目前中国呼叫中心外包市场可谓是“百花齐放,蓬勃发展”,不仅体现在整体市场规模保持着30%以上的增长速度,也体现在相当数量的国内、国际呼叫中心外包商的涌现。呼叫中心作为一种全新的企业架构应用,也由通信行业扩展到银行、航空、铁路、保险、政府等几乎所有的行业。三个因素对中国呼叫中心外包市场起了良好的促进作用:

    一是国家经济发展,特别是东道主经济发展:2008北京年奥运会、2010年上海世博会和2010年广州亚运会的召开,将拉动国内呼叫中心市场新一轮的飞跃发展。

    二是国外离岸外包服务向亚太地区转移以及香港外包呼叫中心市场逐渐向内地(珠三角)转移,也带动了国内外包市场发展并促进竞争。

    三是IP呼叫中心等新技术的引入以及客户服务理念的转变,对中国呼叫中心外包市场起了良好的促进作用。

    所以我们对这个行业的发展前景持有非常乐观的态度。

    整个行业的飞速发展虽然造就大批的外包服务提供商,我们认为目前中国大陆市场在观念、管理和规范化三方面还有待提高,具体表现在:[nextpage]
 
    1、呼叫中心外包的市场认知度不够。很多中国本土企业甚至依然没有意识到可以用呼叫外包的方式去解决营销、服务等在企业生存发展中面临的一系列问题;
 
    2、本土呼叫中心外包企业的外包项目管理能力还未培育起来。随着客户需求的越来越多样化,外包企业必须有充足的实力去应对,而目前国内能提供专职呼叫中心外包业务的企业还很少,外包项目的管理能力仍需进一步提高;
 
    3、呼叫中心外包企业的规划、建设、运营、维护等方面还无法与国际接轨。例如外包服务的标准化、SLA条例的规
 

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