外包呼叫中心企业提升利润率的途径

日前,记者对赛迪—艾玛维亚科技(上海)有限公司CEO刘葵先生进行了一次专访,全文如下。

  记者:请您谈一下赛迪呼叫和意大利公司的合作情况?

  刘葵:我们和意大利的合资公司计划选址在上海,主要是考虑到上海的商业氛围在全国应该是最重的,另外一个考虑就是在上海外国的大企业比较多,因为呼叫中心这个理念也是从国外带来的,在国外公司这个理念也比较成熟,它们对外包呼叫业务接受的程度相对较高。还有一个就是外资企业比较容易选择和一些实力较好的呼叫中心签订长期稳定的合同,只要你的服务品质和服务理念达到了他们的要求。所以,我们考虑把从事外包呼叫业务的合资公司放在上海,是希望与一些大的国际化的公司形成长期的合作伙伴关系,这样在内部可以将管理更精细,使管理成本降低,同时我们的服务质量也可通过长期合作的磨合不断地提高。

  记者:请问上海合资公司的组建已经到了什么程度?

  刘葵:目前,在上海的选址工作已接近完成,我们正在和意大利公司在这方面进行商谈。合资公司的筹建方案和计划都已出来,每一项工作的落实都在与意大利公司在商谈中。

  记者:这个合资公司初期的规模有多大呢?

  刘葵:公司初期的规模初步定在200个座席,然后希望很快会扩展到400-500个座席。

  记者:大概什么时候能够承接业务呢?

  刘葵:至于何时能够承接业务,这取决于双方商谈的过程和一些筹建方面协调的工作。目前,我们双方的合资协议已经签了,选址已基本完成,大概也就是再有几个月的时间就可以了。

  记者:您先谈谈中国外包呼叫中心市场的变化和目前它呈现出来的一些特点?

  刘葵:中国对外包业务市场的认识是比较晚的,呼叫中心这个概念的引进大概是在96年-97年左右,在98年-2001年第一批呼叫中心才开始投建。我们赛迪呼叫是在2000年8月成立并运营的,至今已经有7年的时间。目前中国市场的规模相对发达国家还是比较小的,但是,现在呈现出了这样一个特点就是市场的扩展速度还是比较快,从2006年开始这个苗头很猛。从一些数字统计来看,2005年底曾有两家行业分析公司分别预测2006全国的呼叫中心会有140000个座席,2001-06年复递增率会在14%左右。可是,2006年实际的座席数超过20万,那么从2001-2006年的年递增率就达到了21%,这是一个比较高的增长速度,实际的发展超过了预期。而且,2006年的发展速度比前几年更是快很多。另一个特点就是,从2006年开始,国外的外资企业开始涌入这个市场。这种行为的潜在因素应该是外资企业实际上是看到了中国市场的巨大潜力,还有就是这个市场已经处于启动期。按照市场分析应该是一个潜伏期,然后是一个启动期,启动期是一个高速增长的时候,启动过后也会有一个平台期,有可能会有第二次启动。然后就是市场的衰退期。那就是说中国的呼叫中心市场是处于第一次的启动期,我认为外资企业是通过分析后,看好中国的市场。我们得到的信息是美国、印度、日本、法国、意大利等国的外包呼叫中心企业都已经或正在进入中国的外包市场。外资企业的进入,对原有的国内企业既是挑战也是机遇,外资企业的进入会使竞争更加激烈。但是,外资企业的进入也有一些好处,它会把一些成熟的经验和技术带进来,这样,就可以把中国的一些不成熟的呼叫中心市场或正在启动的呼叫中心市场培育得更大。如果这个市场大了,那么在这个市场里的企业就都有了生存、发展的机会。

  目前,赛迪呼叫已经和意大利Almaviva公司达成了合资协议,要在长江三角洲地域合作建立一个从事外包呼叫中心业务为核心的商业流程外包(BPO)以及技术外包(ITO)的企业,来推动长江三角洲地区的外包呼叫市场发展。

  记者:您认为利用外包呼叫中心的服务能为企业带来哪些价值呢?

  刘葵:作为外包呼叫中心的服务可以嵌入客户企业的售前、售中、售后各个环节。在前些年美国有一句话叫:Let your finger do the things, 意思是足不出户打电话来做大多数的事情,像订机票、租房、购物、谈业务等等。当然,现在许多交易和服务是在Internet网络上进行了,但通过电话进行交易和服务仍是一种重要的不可替代的方式。客户企业只要把自己的流程弄清晰,对于不涉及到企业核心领域,涉及顾客呼叫的业务都可以外包给呼叫中心。借助于外包呼叫中心专业的客户服务的经验,以及呼叫中心电话技术与计算机技术综合集成的技术平台,外包呼叫中心可为客户企业增加销售机会,强化售后服务和客户关怀等。比如:在售前,外包呼叫中心可为客户企业进行市场调研、潜在客户挖掘、业务拓展、市场行销活动支持等,增加销售机会;在销售过程中,外包呼叫中心可为客户企业进行产品的电话营销、销售支持、订单接受、产品防伪等;在售后外包呼叫中心可为客户企业进行顾客的售后服务、顾客回访、顾客满意度调查、第三方渠道监管等工作。

  记者:您认为目前中国市场的外包呼叫中心企业从整体而言面临着哪些问题?

  刘葵:我觉得现在中国的呼叫中心面临的问题有两个,一个是认识问题,一个是标准问题。认识问题也应该分为两个方面,一是外包呼叫中心企业对自己服务和市场的认识,二是客户企业对呼叫业务外包的认识和认可。首先,外包呼叫中心企业要规范自身的行为,诚信、自律。 现在呼叫市场还不成熟的情况下,一些呼叫中心企业为了争夺订单,而采取价格战。价格战是正常的,但是,过度的价格战就不正常了。一些企业可能会这样想:先在第一单抓做客户,然后再用第二单、第三单去争取利润,因此用过低的报价去争夺一个订单,就是说第一单赔钱也做。在投标中我们也曾遇到过这种情况,有个别企业报价非常低,如果他们要满足客户对服务质量的要求,那么他们的报价还不能覆盖他们的成本支出。我们认为这样做很不好,因为这样会使客户对整个呼叫产业失去价值判断。你把自己的价值门槛不合理地降低了,客户认为你就值这么多钱。我认为这是对整体产业的一个伤害。过度的价格战也会使客户对呼叫产业的诚信表示怀疑。因为如果相对于相同的服务质量要求,如果两家品质接近的外包呼叫公司,在同样保证服务质量的情况下,报价相差太大,客户就会对报价的真实性产生怀疑。因为客户不一定知道呼叫中心详细的运作,他会说怎么会有这么大的差距,从而使客户对呼叫产业的诚信产生了怀疑。所以,我认为在呼叫市场还不成熟的情况下,过度的价格战会对整个产业产生大而坏的影响。我们要认识到这个问题,要共同去培育这个市场,不要为了一个短期的订单去破坏我们应有的价值体系。

  其次,企业应该共同培育呼叫中心这个市场。目前来看,中国呼叫中心市场比欧美国家要小得多,这是一个认识的过程,我们本身起步就比欧美晚二三十年。我们要去把了解的知识传递给客户,让客户了解外包业务的价值,了解外包能为客户创造更高的价值。同时要规范我们自身的行为,严格自律,客户最担心的就是资源的损失,尤其是他们的客户资源。这时要给客户一个承诺,一个从产业角度的标准承诺,而不是某个单一企业的承诺。每个企业要严守这个产业承诺,坚守客户的资料。一旦整个产业的承诺形象形成以后,外包市场会有更大的发展。

  客户企业对呼叫业务外包的认识和认可,需要由所有的外包呼叫中心企业站在整体产业的高度共同努力去培育,去承诺,去坚守客户的机密,形成客户企业对呼叫业务外包产业整体的认识和好的印象。

  另外有关标准的问题,目前呼叫中心行业缺乏一个统一的标准,我认为这是妨碍呼叫中心行业快速发展的重要问题。比如我们现在熟悉的手机、互联网、无线网络等都有统一的行业标准,一旦行业标准确立,相关厂商只需向标准上靠,那么产业就会发展很大。

  记者:现在外包市场发展的一个很大障碍就是客户将信息交给外包商后,对自己的客户信息安全存在担忧,您如何看待?

  刘葵:从客户认识的角度讲,我们需要向客户传递外包呼叫中心的理念和信息,让客户去理解、去接受。比如我们赛迪呼叫的做法,就是每月或每周都会在自己的网站上放大量的行业文章或自己的观点。这些文章实际就是在试图培育观念,如果客户看到了,看得多以后,客户就会逐渐去思考。外包行业也是要从理论与实践相结合的角度让客户去了解,去接受。如果客户已经认识到外包市场对自身的重要性,并对外包商放心,对规范的外包流程放心,那么外包市场在中国发展不起来都不可能。中国市场这么大,而且中国加入WTO后,出口及交流的机会都会增加很多。

  记者:您认为呼叫中心行业标准的价值体现在哪些方面?

  刘葵:主要有两方面的好处。对外包呼叫中心企业来说,行业标准可以规范企业行为,提升企业的自身能力,同时淘汰掉不规范、不正规的企业。另外,从客户角度,通过整体的产业形象,客户更容易去了解这个市场,打消客户的疑虑,增加产业的信任度及公信力,促进外包市场向健康的方向发展。

  记者:刚才谈了有关价格战、行业标准缺乏、客户观念的培育等呼叫中心行业发展的一些障碍,针对这些问题的解决思路,您有什么建议吗?

  刘葵:对于价格战,我觉得呼叫中心企业要严于自律,要诚信,要从对整体产业市场负责的角度去培养这个大市场,市场大了以后,大家分得的比例可能会小一点,但产值会增加,大家会活得很好。也就是说企业要放弃短期行为,谋求长远利益。

  目前,我们在其它刊物上看到关于呼叫中心的信息比较少,很多信息局限在呼叫中心行业的相关媒体上,这个宣传面就比较窄了,应该在更多的大众媒体上去宣传、去发布信息,让更多的人了解、关注呼叫中心,培育客户的观念。这需要每个企业从自己做起,发文章也好,发消息也好,让潜在的客户经常看到相关信息,逐渐产生印象,当有一天他们有外包需求的时候能够有一定的认知,就会再与呼叫中心企业联系获得更进一步的信息。认识问题、市场培育问题非常重要,这是大市场的问题。

  有关行业标准的问题,今年的2月7日,中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会(China Call-Center & CRM Association,即CNCCA)已经宣布启动制定呼叫中心的行业标准。我们希望这个标准能征求一些外包呼叫中心企业的意见,可执行性更强,尽快出台。

  记者:请您谈一下外包呼叫中心内部的管理创新并评价一下现在的一些管理?

  刘葵:对这个问题,我主要结合现在的工作讲一下。我现在分管赛迪呼叫的项目制度管理。这个项目管理贯穿销售、签署合同、运营执行、项目评估整个过程。每个环节都以文件的形式确定项目信息、环节预算以及审批过程,使流程标准化,加强各环节的控制;项目完成后,对整个项目进行评估、归档,这样做的好处在于可以对项目的整个过程进行追溯,归档后又积累经验。我们都知道,呼叫中心的经验积累很重要。这些经验往往是为下一步ITO软件开发提供依据。比如基于基金行业的服务软件开发,如果我们有大量的案例积累。这些案例中有我们如何满足客户需求,如何生成报表,与客户交流,发现了哪些问题等的全方位记录和总结,对开发相关软件提供帮助。实际上,积累的经验可成为公司从BPO向ITO业务拓展的重要资源。我们赛迪呼叫有很多的行业经验积累,现在我们做的就是在把以前的经验整理出来,把新的经验加进去。我觉得这项工作的意义是非常大的。

  记者:谈一下中国外包呼叫中心的发展方向和前景?

  刘葵:传统的呼叫中心业务,在培育好外包呼叫中心市场的情况下,使外包呼叫中心企业能够生存下来。但如果外包呼叫中心企业要发展,要提升利润率,企业就要进行业务创新,我们也一直在思考这个问题。

  从发展方向讲,呼叫中心有两个发展方向,一个是市场的发展方向,一个是技术的发展所带来的呼叫中心工作的变革,也就是呼叫中心形式的变化,不像现在我们坐在一起“一个大房间”的管理模式。

  按照一句老话讲,一个企业要赢取利润,有两种方法即“开源”与“节流”。传统的呼叫中心往往赚取的是客户企业想节流的钱。客服中心或售后服务中心等对企业来说,很多都是成本中心。如果企业将这些“成本中心”外包出去,那么很大的原因就是为了节约成本。因此传统的呼叫中心如果只局限于赚取客户节流的钱的话,要想提高利润率是很难的。当然如果呼叫中心企业赢取了长期、稳定的大客户订单,企业也可以取得稳定的收入,并生存下去。

  谈到呼叫中心的业务创新,呼叫中心可以利用电话营销的平台,参与到产品销售活动中,与产品提供方分享销售利润,这样就不再是简单的呼叫业务外包利润了。现在的电子商务很多实际就是一个网站,商家将产品放在网上。这时顾客有两个选择:网上订购与电话咨询。在中国,电话咨询的比例很大,如果网站发展很好,一定需要呼叫中心外包呼叫中心与网站合作,建立电话营销的模式,直接参与产品销售,分取产品的销售利润,而不是传统的靠话务量来收费,这样呼叫中心的利润就提高了。电视直销更是需要呼叫中心的密切配合。

  另外,呼叫中心的业务创新可以借鉴互联网的一些发展模式。早期的互联网,主要有两种功能:email与网页浏览。后来搜索引擎、多媒体、网上交易、网上政务等等功能逐渐增加到互联网上,并都在较短时间里形成大的产业。互联网形成大的产业的原因是同一媒介上多种功能满足了顾客的需要,以及庞大的顾客消费群体。呼叫中心是一个先进的电话和计算机技术结合的网络平台,固定电话和移动电话客户都是潜在的客户群体。业务创新就是要给电话这种传统的通信媒介增加新的功能,使顾客去体验、去接受,从而形成呼叫中心领域里新的市场。为用户提供多种信息查询,搜索等服务,关注用户的衣食住行的需求,会是业务创新的出发点。另外,呼叫中心的业务创新如果能直接为移动手机用户服务,那么将会带来一片新的巨大的市场。

  从技术发展的角度看,随着电话技术和计算机网络技术的发展,voip技术的大量使用,传统的呼叫中心已有一些变革。如:现在一些普通的呼叫中心已经应用远程办公,以后远程座席将会越来越多;未来的呼叫中心可能会变为虚拟的呼叫中心,虚拟呼叫中心利用高速网络将不同地点的呼叫中心连接起来,用统一的管理软件管理不同的呼叫中心,利用电话转移等手段更好地分配话务量、实现24小时不间断服务等;还有一种就是交互式的呼叫中心,它的很多功能都是基于网络功能,Email、网络回呼(web callback)、网上互动聊天等,客户与客户代表可以随时沟通,方便客户的同时,使市场扩大化。这些都是基于技术的发展给呼叫中心带来的发展。

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