外呼模式的探讨之三运营管理篇

 

简述:
  呼入型项目与呼出型项目在管理上是有着很大的不同,本篇就呼出项目管理的一些个性特点与同行们一起分享。

  当一个传统的呼叫中心(呼入型)的管理者,刚接触到呼出项目的时候通常都不知从何下手。因为二种类型的项目在流程设计、运营管理方面还是有着很大的区别。我们在外呼模式的应用篇曾经讨论过,外呼项目的需求是基于客户关系管理的需要而产生的,当市场部决定做某一个项目的时候,通常会制订一个预期的目标,如何将这个书面上的数字符号变成现金流,这需要由呼叫中心的同事来具体实施。本文将以客户挽留为例,从流程设计的角度来和大家一起分享如何对外呼项目进行运营管理。

外呼清单的选择
  随着市场竞争的加剧,客户流失现象也越来越严重。各种主动挽留(Proactive Retention)和被动挽留(Reactive Retention)方案应运而生。本文例举一个移动通讯行业的被动挽留项目。就客户价值而言,根据"二八定律",即20%的客户给公司带来80%的收益。在客户群中有一部分是对公司有着重要意义的战略客户和贡献了大量利润的重要客户,及一般价值的客户,甚至还有一些是产生负经济效益的客户(这和移动市场对新入网用户的赠送大量的费用有关)。由于任何外呼活动都是有成本的,在选择外呼清单时就需要管理人员去定义目标对象是什么?在挽留这个项目中我们给目标客户的画像如下:
  • 入网时间一年以上
  • APRU值在100以上
  • 一年中的投诉记录少于2次
  通过这些条件的设置,我们就以从系统中提取到我们想要的客户资料,从而剔除了部分对企业来说价值较低或没有价值的客户。在通过一段时间的挽留工作积累后,可以对挽留成功的客户特征进行分析,你可能会发现一些共性。例如,离网前三个月消费在60-80元以上的客户挽留成功率是最高的,通过对数据的处理建立一个挽留成功客户的数据模型,当原始呼叫清单经过第一次筛选后可以和这个模型再进行第二次筛选,最终提取出最有可能挽留成功的客户清单,这样可以把企业有限的资源用在最需要的客户身上。

应答文稿的设计

  提高外呼的有效性是每个管理人员都关心的问题,外呼的有效性并不是指在单位时间拨出更多的电话,而是指在单位时间里能成功的单数,在本文中就特指挽留客户的成功数。呼叫中心是一个大规模的集体作业,人员的素质可以说是参差不齐的,如何能使整个团队保持相对稳定的服务水准呢?应答文稿(Script)是一个很好的解决途径,专业人员通过对项目及客户可能出现的不同反应进行分析,编制出一个坐席人员和客户进行互动交流的规范性文档,这样不但可以引导坐席代表畅顺的与客户进行交流,也可以帮助客户代表树立起自信心来。在应答文稿设计中有几点是需要特别注意的:
  • 有一个能吸引客户的开场白
  • 要结合常见问题问答(FAQ)、产品特性分析(FAB)来使用
  • 要标注出应答文稿中的关键点
  因为是通过电话与客户进行沟通,因此给客户的第一印象就特别重要,一个好的开场白能牢牢抓住客户的心理让他有兴趣听你说下去。在与客户的沟通过程中很多情况是意想不到的,是无法全部在应答文稿中体现出来的,因此准备好FAQ、FAB,就能帮助坐席代表应对一些特殊的情况了。某些公司会要求坐席代表在沟通中完全按照应答文稿一字不漏的与客户进行沟通,其实是完全没有必要和不现实的,我们只需要将文稿中的关键点标注出来,其他的可以由客户代表根据实际情况来与客户进行沟通。

  一份应答文稿不可能是一劳永逸的,必须根据客户及坐席代表的反馈不断进行调整才能发挥最好的效果。

外呼策略的制订

  即使在一份经过上述方法筛选出来的客户清单里,客户也会存在不同的群体特征,例如客户的联系电话是办公电话还是家庭电话、客户是否有使用数据业务(GPRS、SMS)的特征、客户的性别等。我们在制订外呼策略的时候就可以根据客户的不同特征予以区别对待,例如:
  • 项目的工作时间为9:00-21:30
  • 联系电话为办公电话的外呼时间为9:00-18:00
  • 联系电话为家庭电话的外呼时间为19:00-21:30
  • 性别为男的客户分配给女性坐席代表,性别为女的客户分配给男性坐席代表
  • 消费值高的客户分配给高技能的坐席代表
  • 有使用数据业务的客户分配给指定技能组的客户代表
运营目标的核定

  在整个项目开始正式运营前,作为管理者一定要给项目核定出运营的目标。有了标准以后才可以去衡量、评估项目的运营质量。运营目标的制订应该和呼叫中心各部门的同事一起来讨论并制订,因为既然是大家一起参与制订的目标,那么大家也更有信心去共同达到所制定的目标。运营目标包括以下几类:
  • 总体目标
      包括项目的接通率、项目的成功率、项目的实施时间
  • 成本目标
      平均通话时长、呼出效率、
  • 质量目标
      错误下单率、不合格项数量、投诉率、顾客满意度
员工培训

  项目运营之前的培训工作是必不可少的,通常在正式运营前会进行以下几方面的培训:
  • 项目背景培训
  • 应答文稿培训
  • FAQ/FAB知识培训
  • 系统操作培训
  • 沟通技巧培训
  • 质量标准培训
  在课堂培训结束后,会安排一定时间做模拟演练等活动,目的是在项目运营前尽可能的让客户代表接触到比较真实的环境。在通过一系列的考核后,人员方面才算是做好了的准备。

小规模的测试


  在我们做了如此充分的准备之后项目就可以正式运营了吗?答案是否定的。为了让公司的资源发挥最大的效益,避免因人为的失误造成项目运营质量不高,在正式运营前,我们还有个环节是必须要做的--小规模的测试,通过小规模的测试结果,我们可以对应答文稿、FAQ、FAB、运营目标等各方面指标进行调整,最后确定一个最合适的运营方案。

全面运营

  当各方面的准备工作都落实了以后,现在就该是检验实际效果的时候了。在全面运营过程中遇到的问题将是各种各样的,这时候一个完善的品质管理体系就显得非常重要了。在全面运营的过程中,管理者的重点永远要聚焦在"项目质量的控制"上,一旦发现项目的质量目标偏离之前的预期标准时,就必须采取果断措施进行纠正,有时候甚至需要暂停项目,由培训部根据发现的不足进行补缺培训。

  有人说呼叫中心的管理者是淹没在数字中的。的确呼叫中心每天都会生成大量的ACD报表、销售报表等,管理人员必需要对数字的变化异常敏感,及时从报表的变化中能发现运营中的不足。
在全面运营过程中,通过对客户反馈信息的整理和分析,就能对挽留政策的适用性做出评估,并向市场部提出修改建议,通过不断的流程优化和完善政策,挽留的成效也就越来越高。通过对类似外呼项目的不断研发,呼叫中心在企业中的作用将会提升到一个战略的高度,迈出了服务部门向利润中心转型的第一步。

  作者简介:余腾云,曾服务于中国移动、SUNDAY、新世界翔龙等多家大型电信公司,负责呼叫中心的运营管理。对呼叫中心的流程设计、质量监控、话务预测等具有丰富经验。目前在深圳金融客户服务中心股份有限公司任职运营部经理。联系方式:yty66@sina.com

 


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